Strategische Kommunikation

Wie Du die Macht der Bildsprache für Dein Unternehmen nutzt.

Storytelling als Mittel der strategischen
Unternehmens-Kommunikation

Das Geschichtenerzählen ist ein Mittel in der strategischen Unternehmenskommunikation. Es geht vorrangig darum, rund um eine Marke oder ein Produkt spannende Inhalte aufzubauen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Storytelling ist nicht neu. Genau genommen wurde es bereits vor mehr 100.000 Jahren angewendet, wenn ein Mensch dem anderen etwas sagen wollte.


Zumindest in ganzen Sätzen und nicht nur: „Da!“ – „Baum“ – „Tier“. Obwohl … das könnte schon eine Neandertaler-Geschichte gewesen sein. Wie auch immer. Storytelling wurde wiederentdeckt und in den USA vor mehr als 15 Jahren als effektives Marketing-Werkzeug eingeführt. Denn die moderne, digitale Welt stellt Unternehmen vor immer mehr Herausforderungen. Die Zeit wird schnelllebiger, die Flut an Informationen größer, der Kunde zunehmend kritischer und die Konkurrenz steht nicht still. Perspektiven hat nur derjenige, der innovative und kreative Mittel einsetzt und sich so von anderen abhebt.

Ein gutes Produkt alleine reicht heutzutage nicht mehr aus. Um wettbewerbsfähig zu bleiben oder gar marktführend zu sein, muss die Kernkompetenz unbedingt erweitert werden.


Die Macht der Bildsprache in der Wirtschaft ist groß, aber sie scheint längst nicht allen so bewusst zu sein wie beispielsweise der Firma Red Bull. Im Gegenteil: Storytelling ist noch immer Mangelware. Produkt- und Imagefilme sind zwar die am stärksten vertretenen Formate in den Unternehmenskanälen. Die wenigsten der Videos erzählen aber eine Geschichte rund um das Unternehmen oder das Produkt. Laut einer Untersuchung von Corporate-Videos bei Mittelständlern kommt Storytelling lediglich bei nur 13 Prozent aller Clips zum Einsatz. Humorvoll oder emotional ist nur jedes siebte Video.


Dabei wissen wir aus eigener Erfahrung, wie wirkungsvoll spannend erzählte Geschichten sein können. Viele von uns saßen in ihrer Kindheit auf dem Schoß von Oma oder Opa und haben den „Erlebnissen von damals“ gelauscht – und erinnern sich noch heute an sie. Das liegt daran, dass lebendige Geschichten deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen, als rein sachliche Informationen und sie sich auch im Unterbewusstsein festsetzen. Indem sie Vorstellungskraft und Bilder entwickeln, Wissen vermitteln und uns berühren, machen sie den Zuhörer neugierig und gewinnen ihn langfristig für sich. Emotionen und Gefühle zu wecken, ist im wirtschaftlichen Kontext ein besonders wichtiger Aspekt. Denn es ist bewiesen, dass Kunden bei ihren Kaufentscheidungen emotional stark beeinflusst werden.


Die Grundlage für gutes Storytelling ist eine Erfahrung, Botschaft oder Wertevorstellung, die das Unternehmen an den Kunden vermitteln möchte. Red Bull nutzt den Traum vom Fliegen, um mit der Leistung des Getränks Jugend und Dynamik zu verleihen, Menschen zu begeistern und Vertrauen zu schaffen. Die Welt der Marke wird erlebbar, der Getränkehersteller erscheint dadurch beinahe menschlich; es entsteht Identifikation.


Das wiederum stärkt die Marke und steigert den Umsatz. Solch spannende Geschichten, etwa die von besonderen Produkten, engagierten Mitarbeitern oder zufriedenen Käufern, hat jedes Unternehmen zu erzählen. Entscheidend beim Storytelling ist, die richtige Frage zu stellen und aus der Antwort eine Strategie zu entwickeln. Es geht nicht nur darum, was wir erzählen, sondern wie wir es tun.


Storytelling sollte einer ganz konkreten Struktur folgen und Unternehmer sollten darauf bedacht sein, ihre Marken-Kommunikation zu einer klaren Hauptbotschaft in einer spannenden Geschichte zu verdichten.

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